¿Qué debería hacer un head of content marketing en sus primeros 90 días en una startup B2B?
Para hablar de esto, no hay mejor persona que Fernando Cea, actual Head of Content Marketing en Betterfly y ex Director de Azotea, una consultora de contenido de Chile.
En este episodio, él debate junto a Laurita:
➡️ Por qué es crucial las operaciones de contenidos antes de buscar resultados inmediatos
➡️ La importancia de enfocarse en 1 o 2 canales de marketing para demostrar resultados
➡️ La importancia de la investigación y el research como base para crear contenido que resuene
➡️ El rol crucial del Product Marketing como puente entre producto y contenido
➡️ Consejos prácticos para alinear expectativas con founders sobre resultados de content marketing
Conoce algunos highlights de la conversación:
Define las operaciones de contenidos antes de esperar resultados inmediatos [00:23]
En startups de tecnología y SaaS el tiempo es escaso y todo va muy rápido. Y para ir a ese ritmo, como señala Fernando, es fundamental trabajar en paralelo dos aspectos clave: workflows operativos y el entendimiento de la marca.
Laurita complementa esta visión enfatizando la importancia del nivel de madurez: “A veces tenemos esta expectativa de queremos los resultados ya, ya, ya. Pero ¿qué pasa si no hay procesos? Si no hay un stack tecnológico? Es muy complicado”
- Evalúa los procesos y herramientas existentes
- Analiza la estructura y recursos del equipo actual
- Define un stack tecnológico adecuado para escalar y tu nivel de operación de contenidos
Enfócate en pocos canales de marketing para ganar [02:15]
Laurita identifica dos escenarios comunes en empresas tecnológicas: tienen todos los canales activos sin estrategia clara, o no tienen ninguno y sienten la presión por activarlo todo. Ella dice: “Hay que tener una conversación transparente y elegir si enfocarnos en uno o dos canales máximo, así podemos demostrar que esos canales pueden traer resultados”.
Fernando refuerza esta idea señalando: “si voy a utilizar un canal no puede ser solo porque quiero estar ahí, tengo que validar si mi audiencia ya interactúa en ese canal, y si tengo los recursos para desarrollar para desarrollar mi voz allí”.
- Selecciona 1-2 canales prioritarios según tu audiencia
- Asegura la calidad antes que la cantidad de contenido
- Demuestra resultados antes de expandirte a más canales
- Establece métricas claras de éxito por canal
Sin product marketing es difícil comunicar la propuestas de valor en contenidos [05:41]
Laurita enfatiza el reto particular en tech: “Tenemos este gran reto de que se entienda lo que vendemos. No es lo mismo vender un polo que vender temas de web3 o temas financieros que se combinaron con AI”.
Fernando agrega que este desafío se complica porque “esa propuesta de valor y ese producto en sí está madurando o cambiando de manera muy rápida”. Por eso, importa que los content marketers conozcan de product marketing o exista una persona en la startup que ayude a entender mejor la propuesta de valor.
- Realiza entrevistas continuas con el equipo de producto
- Valida que tu equipo entienda completamente el producto
- Documenta y actualiza mensajes clave regularmente
- Adapta la comunicación según evoluciona el producto
Cómo construir equipos efectivos de contenido en una startup B2B [30:08]
Fernando señala que la estructura dependerá mucho de la empresa y sus recursos, pero destaca la importancia de tener roles estratégicos y tácticos bien definidos.
Laurita complementa haciendo una distinción importante: “Un content creator no necesariamente es un content marketer. La diferencia tiene que ver mucho con la base de marketing, tiende a tener cuestionamientos básicos como a quién le escribo”.
- Diferencia roles estratégicos de roles tácticos
- Asegura que haya capacidad de pensamiento estratégico
- Define procesos claros de colaboración
Integrar la investigación de usuario en tus procesos de contenido genera una ventaja competitiva [33:46]
“Todavía la investigación, el research, no es una actividad que forme parte central del trabajo de los equipos”, señala Fernando.
Laurita comparte una anécdota reveladora sobre una content creator cuyo líder no quería que investigara por temas de tiempo, lo que resultaba en un “círculo negativo porque el entregable que daba no daba la talla”. Consejos generales:
- Implementa procesos regulares de investigación
- Demuestra el valor de la investigación a stakeholders
- Conecta investigación con mejores resultados
- Balancea velocidad con calidad de contenido
Recursos recomendados
- Empresas referentes mencionadas:
- McKinsey – Por su enfoque en Thought Leadership y frameworks
- Reforge – Descrito como “el Harvard de las startups”, destaca por sus frameworks de líderes top en growth y marketing en tecnología.
- Áreas de conocimiento recomendadas:
- Product Marketing – Mencionado como rol crucial para hacer puente entre producto y contenido
- Thought Leadership – Destacado como área clave para desarrollar en empresas B2B en Hispanoamérica
- Episodio recomendados:
- Operaciones de contenido para agilizar tu proceso de creación y distribución
- Tipos de contenido que debes incluir en tu estrategia.
- Equipos pequeños de marketing B2B: ¿qué priorizar?
- UX Research: cómo crear sistemas continuos para capturar insights