Prospectos, aliados, empleados, clientes, inversionistas, todos ellos pasan por el sitio web de tu empresa B2B. Ingresan a tu página principal o homepage en busca de conocer qué haces y cuál es el valor que ofreces a otras empresas.

Imagina que, cuando estén allí, se pregunten: ¿Qué exactamente vendes? ¿A qué tipo de empresa ayudas? ¿Qué problemas resuelves? Cuando aparecen estas dudas, algunos pueden pensar que es un problema de copywriting, cuando, en realidad, puede ser un síntoma de que no se definió bien el posicionamiento y messaging en tu empresa B2B.

En este artículo, te comentaré de qué tratan estos 2 temas, cómo definirlos para diferenciarte con tu homepage y así resonar con el público que buscas captar.

La homepage es el mejor lugar para demostrar cómo te posicionas en el mercado

Hagamos un ejercicio simple: ingresa a la página principal de tu web B2B y haz una lectura rápida. ¿Listo? Ahora bien, si lo que leíste fue confuso y no comunicó todo ese valor que tienen tus productos, tu equipo de marketing, junto a los founders, tienen la tarea de clarificar el posicionamiento y messaging.

Pero no te preocupes, ahora te guío rápidamente en estos conceptos:

• ¿Qué es posicionamiento? → Es el proceso en donde defines cómo tu marca y productos ocuparán un espacio en el mercado y en la mente de tus clientes. Aquí determinas qué te hace único, para quién es ideal tu producto y por qué es la mejor opción en comparación con sus alternativas.
• ¿Qué es messaging? → Es la forma en la que comunicarás tu posicionamiento a tu audiencia. Incluye palabras, frases y narrativas que usas para explicar el valor único de tu producto y cómo resuelve los problemas de tus clientes de manera clara y convincente.

Aquí puedes conocer los elementos que tiene cada uno:

Ahora que entiendes estos 2 términos, podemos pasar al copy de tu homepage para plasmarlos.

6 secciones mínimas en tu página principal de tu sitio web

Cuando ya tienes definido tu posicionamiento y messaging, no será tan retador escribir los textos para tu página principal. En realidad, tampoco habrá mucho problema en crear contenido en otros canales también, porque habrá claridad de lo importante a destacar, y esa es la ventaja de definirlos.

Pero ahora, nos centraremos en la homepage. Aquí recomiendo tener al menos 6 secciones:

1. Hero
2. Problema
3. Solución
4. Cómo funciona
5. Técnicas de persuasión
6. Call-to-action

Pero para entender cada una mejor, analicemos a detalle la homepage de una startup B2B real. ¿Acaso no es mejor aprender con ejemplos?

Ejemplo de cómo escribir una homepage de una B2B SaaS: caso Woku

Woku es una early-stage startup B2B de Chile que captura reseñas de clientes, las analiza y crea planes de acción para mejorar el servicio al cliente y productos.

Ellos demuestran que contar con un posicionamiento que te diferencie no requiere tener un gran equipo o muchos años en el mercado, sino claridad de los founders en su estrategia go-to-market y habilidad para generar e iterar mensajes que optimicen su posicionamiento, y así atraer a la audiencia adecuada.

Cómo escribir la sección hero de tu homepage

Solo tienes unos segundos para captar la atención de tu audiencia con tu sitio web, y así pueda comprender el valor que ofreces. Hay muchas hero section genéricas que te dejan confundido y con más preguntas que respuestas. Para evitarlo, te recomiendo que incluyas 5 datos de tu posicionamiento:

• Categoría
• Beneficio principal
• Capacidad principal
• Problema principal
• Segmento

¿Y qué pasa si todavía no tengo claridad de todas? No te preocupes, esto es recurrente, más aún si estás en proceso de iterar cómo posicionarte. En ese caso, puedes centrarte en destacar al menos 3, y aún así, conseguirás tener mensajes más claros y específicos. Como vemos, Woku destaca 4 y queda claro el valor que ofrecen ¿No te parece?

Aquí tenemos un ejemplo adicional de cómo armar una Hero section de una edtech B2B.

Cómo escribir la sección problema de tu homepage

Existen muchas maneras de comunicar un problema, en mi caso, recomiendo hacerlo desde alguno de estos 3 enfoques:

1. Describir cómo afecta emocionalmente el problema
2. Describir cómo afecta la percepción de la marca
3. Describir el costo de oportunidad que genera el problema

En el caso de Woku, ellos destacan el primer enfoque: logra empatizar muy bien desde el lado emocional.

Cómo escribir la sección solución de tu homepage

Si no hablas de tu solución — ya sea un producto o un servicio — ¿cómo sabrán tus potenciales clientes cómo les ayudas a resolver sus problemas? Esta es una de las secciones en las que falla la comunicación continuamente.

Esto se debe a que no hay un enfoque de product marketing al momento de entender el producto. Pero vamos a solucionar tomando de ejemplo a Woku:

1. Céntrate en comunicar las características más valoradas por tus clientes (no todas) → Woku las vincula con los problemas que mencionó en su anterior sección. Esta elección será mejor si conversas con tus clientes, ellos te darán más claridad de cuáles resaltar.
2. Detalla la capacidad y beneficio que genera esa característica → Woku no solo menciona la característica, sino que explica brevemente qué hará por los usuarios.
3. Aumenta la percepción del valor con visuales de tu producto → Woku agrega imágenes de su plataforma, lo cual te hace comprender rápidamente lo fácil que será usarla.

Cómo escribir la sección ‘Cómo funciona’ de tu homepage

En esa sección, tienes la oportunidad de profundizar en tu solución. Para lograrlo, puedes compartir este tipo de información:

1. Casos de uso por procesos → Ej. “Pedir feedback sin que el cliente haga una sesión”
2. Casos de uso por tipo de segmento → Ej. “Empresas de educación, de eventos, de servicios, otros”

Woku tiene ambas secciones en su web. En este visual solo compartimos la primera.

Cómo usar las técnicas de persuasión de tu homepage

Analizando más de 150 homepages de empresas B2B de tecnología, noté un patrón sobre su nivel de confiabilidad: las que destacan al menos 3 contenidos de persuasión, generaban más confianza.

Cuando hablo de contenido de persuasión, hablo de las técnicas de persuasión que destaca Cialdini, un referente en temas de psicología y marketing. En su libro Influencia, él propone varias de ellas. Ahora nos enfocaremos en las 2 que muestra Woku.

• Autoridad: Aquí muestras marcas que ya son percibidas como referentes en el mercado. Así te asocian rápidamente con ellos.
• Prueba social: Aquí muestras a clientes que ya han usado tu producto o recibido tu servicio. La gente tiende a seguir lo que hacen los demás.

Cómo usar las Call-to-Action de tu homepage

Cuando hablamos de llamadas a la acción, no solo hablamos de una sección específica, sino de los botones que le dicen al cliente qué debe hacer en tu página web.

Generalmente, yo recomiendo tener 2 tipos:

• Uno que indique la acción principal que esperas que haga un usuario. Ej. Woku muestra ‘comienza ahora’
• Uno que indique alguna acción secundaria que esperas que haga un usuario. Ej. Woku muestra otro CTA que dice ‘trabajemos juntas’ en una sección en donde se invita a empresas lideradas por mujeres a usar su plataforma.

Recordamos que, en ambos casos, priorizar la claridad es fundamental. Woku lo hace muy bien con sus CTAs. ¿Y si quisiera mejorarlo? Es posible, si además de ser claros, eres más específico.

Por ejemplo. Cuando hago clic en el CTA principal, me dirige a una agenda. Eso me hace pensar que en lugar de solo decir ‘comienza ahora’, podría mencionar ‘agenda una demo’ como alternativa. ¿Qué se te ocurre a ti?

Es admirable ver cómo early-stage startups B2B, con equipos pequeños de marketing, logran comunicar su diferenciación de manera clara en su homepage. Sí, es posible.

Esto muestra también cómo trabajan su posicionamiento a través de sus otros canales de marketing: dando mensajes claros, contenidos coherentes que destacan los atributos de sus productos y se dirigen a la audiencia que esperan.

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