Cuando comencé a trabajar en la Escuela de Posgrado UTEC – Universidad de Ingeniería y Tecnología, me obsesioné con entender cómo lanzan productos educativos al mercado.
Investigué el proceso de otras universidades. De startups. De agencias con áreas de educación. Todo con el único fin de responder esta pregunta: ¿hay algún plan que garantice el éxito de un lanzamiento?
La experiencia me enseñó que no. No hay un camino fijo para lograrlo. Nada es una garantía.
Lo que sí pude identificar es lo que hasta ahora funciona y no funciona en el mercado. Y lo explicaremos en los siguientes puntos.
3 errores frecuentes que evitan que realices un lanzamiento de éxito
Ads, webinars, contenido en redes sociales, mailing y más.
La mayoría de marketers realizan las mismas acciones de siempre.
¿Cómo te diferencias entonces? Es una gran pregunta. No hay una respuesta concreta que la responda.
Lo que sí hay es lo siguiente: 3 variables que identifiqué en las que se falla frecuentemente al hacer una estrategia.
No centrarse en el cliente:
Un lanzamiento no solo es una oportunidad para vender más. Es una oportunidad para posicionar tu marca. Para demostrar que te importa tu audiencia.
Aportar valor primero es un buen inicio en una relación ¿no crees? Para hacerlo, tienes que conocer al cliente.
La mayoría de negocios se olvidan de esto.
No se enfocan en el cliente. Ni se preguntan cómo mostrar el valor del producto educativo que venden. Cuando eso es lo que les ayudará a marcar una diferencia frente a la competencia.
No tener un plan de lanzamiento:
Sin una dirección, ni una distribución clara de recursos, no lograrás los resultados que esperas.
En mi investigación, me di cuenta de lo siguiente: varios negocios solo lanzan unos ads, repiten un post orgánico de algún webinar y listo. Ese es el lanzamiento.
Queda claro que no hay una preparación de por medio. No podemos confiar que por tener un buen producto nos van a comprar. Tenemos que planificar cómo llegar al cliente y convencerlo en el proceso. Únicamente si quieres lograr tus objetivos.
No usar un concepto creativo en las campañas:
Estamos en una guerra de atención de la gente. Debes comunicar el valor de tu producto de manera clara, única y creativa.
La mayoría de negocios no crea conceptos creativos en sus lanzamientos. Conceptos que cuenten una historia. Centran toda su comunicación en el producto, muy pocas veces en sus beneficios.
Las acciones de marketing pueden ser las mismas, pero la creatividad que utilices en el proceso marca una gran diferencia. No la desaproveches.
Con estas variables explicadas, tengo 2 preguntas para ti:
- ¿Cómo crees que sería un lanzamiento que sí tenga en cuenta todo esto?
- ¿Tienes en mente alguna empresa en el mercado que sí está haciendo lanzamientos que logren diferenciarse?
Te daré unos minutos para que lo pienses.
Ok, suficiente tiempo. Te ayudaré con esto.
Dentro de todas los lanzamientos que analicé, encontré uno que llamó mi atención y consideró estas 3 variables en su proceso: el lanzamiento de una certificación de La Escuela de Copywriting.
Caso de análisis: La Escuela de Copywriting
A finales del 2020, ingresé a un programa de esta escuela.
Antes de inscribirme, sabía que quería estudiar algo para escribir mejor. Tenía el objetivo de desarrollar la habilidad para crear contenido.
En ese momento, todavía no era muy familiar el término “copywriting” para mí.
Había escuchado de Maïder Tomasena, fundadora de la escuela, hace algunos meses previos. La comencé a seguir a raíz de un evento que realizó con Vilma Nuñez, una de las marketers que más admiro. (Si no la sigues, hazlo.)
Recuerdo que recibí un email de Maïder hablando de los dolores que tenía al escribir: no logro ser persuasiva. No tengo claridad de cómo escribir en redes sociales. No engancho con mis titulares.
Me identifiqué rápidamente con ese email. Allí también mencionaban la “certificación en copywriting”. Un programa que costaba 999 euros (con descuento) y que iba a iniciar en pocas semanas.
Era un ticket promedio-alto. Yo no sentía confianza por esa escuela todavía.
¿Qué me convenció a tomarlo? Seré honesta. Vi vídeos de Vilma Nuñez diciendo que contrató los servicios de Maïder y quedó contenta. Eso bastó para mí para comprar ese programa. (El poder de la prueba social 1)
Puedo decir, con mucha transparencia, que ha sido la mejor inversión educativa que he podido hacer en los últimos años.
Su programa superó mis expectativas. No recuerdo que haya sentido esa sensación de otras compras que haya hecho.
Luego de esa experiencia, tuvieron un 2do lanzamiento de esa certificación.
Allí documenté ese proceso, y validé una teoría: no solo su producto es excelente, su proceso de lanzamiento también lo es.
Por eso, lo analizaremos hoy.
Antes de iniciar, considera 2 puntos: (I) asumiremos que tu producto educativo ha sido validado y es de calidad para tu audiencia (II) Nos enfocaremos en el lanzamiento, no en el producto educativo.
Este análisis, lo dividiré en:
- Plan de lanzamiento
- Concepto creativo
- Webinars
- Landing page
- Funnel
- Contenido orgánico
- Ads
Comencemos.
1. Plan de lanzamiento
En un lanzamiento, hay 3 etapas clave que debes considerar:
- Antes del lanzamiento
- Durante el lanzamiento
- Después del lanzamiento
En este cuadro, resumí qué acciones se realizan en cada una de ellas según mi experiencia:
El tiempo de duración de las 2 primeras etapas, varía según:
(i) la inversión del producto educativo para el público,
(ii) el presupuesto de marketing y
(iii) el objetivo de ventas.
Debe de existir congruencia entre estas variables para una adecuada planificación y resultados.
Por ej. No tiene mucho sentido querer vender $100,000 en una semana, tener $1,000 de presupuesto y tener un producto de $100. Debemos analizar el contexto que tengas en tu negocio. Reconocer las fortalezas, debilidades y plantear objetivos alcanzables.
Por otro lado, es importante tener claridad de toda la información del producto antes de comenzar con el lanzamiento.
Información como: nro. de horas del programa, temario, plana docente, fechas de inicio, si incluye o no un trabajo final, horarios, entre otros. Este punto parece evidente de resaltar.
Pero por la premura de sacar cursos, a veces, algunos negocios no aseguran esta información. Y es fundamental para un adecuado lanzamiento. No solo por un tema de organización interna, sino también por la experiencia y percepción que das al cliente.
Recordemos que los clientes harán más consultas mientras paguen más por el producto. Debemos tener la capacidad de responder todas sus preguntas de manera rápida y efectiva.
En este caso, para entender el análisis de los siguientes puntos, detallamos la información del programa 2 de la Escuela de Copywriting:
2. Concepto creativo
El concepto creativo que elijas debe vincularse con algo que genere deseo en tu audiencia.
En este caso, el concepto es “un viaje”. Una excelente elección. Considerando que, durante la pandemia, la mayoría de personas anhelaba realizar uno.
La conexión emocional detrás del concepto, hace que sea más persuasivo el mensaje para la audiencia.
Hicieron 4 webinars con enfoque práctico. A los cuales se les llamó “paradas”, vinculándolos con el concepto general de “el viaje”. Cada uno tuvo un tema diferente como podemos ver en la siguiente imagen:
El concepto creativo cuenta una historia. Una que conecta con la audiencia.
En mi investigación, la mayoría de negocios desarrolla webinar con temas distintos entre sí. No tienen una conexión clara. Tampoco un hilo o una historia.
La propuesta de La escuela de copywriting es una alternativa útil para lograr diferenciarte a través de un concepto.
3. Webinars
El tipo de lanzamiento “webinars” es el más utilizado en el sector educación. Principalmente, si se trata de cursos con ticket promedio-alto.
Uno de los retos con este tipo de lanzamiento es el enfoque de los webinars. La mayoría de ellos está centrado en brindar información teórica.
Existe una gran oportunidad de captar más personas si das información práctica. A las personas les interesa más saber “cómo” hacer algo. No solo el “por qué” o el “qué”.
Los webinars de la certificación de copywriting se enfocan en el “cómo” de manera estupenda.
Participé de estas sesiones y, además de que en cada clase sacabas insights para aplicarlos en tu negocio. También obtenías lo siguiente:
- Materiales de apoyo gratuito: te entregaban material para que practiques. Contenían varios ejercicios, preguntas de reflexión y alguna base de conceptos clave.
- Comunidad en Telegram: podías conversar con otras personas que participaban en los webinars. Las discusiones allí te sumaban con información real de otros negocios.
Esta escuela dio una “muestra gratis” de su producto educativo. El contenido de calidad, el sentido de comunidad y la excelente experiencia se notó en cada uno de sus webinars.
Lograrlo no es fácil. Pero ese esfuerzo no solo tiene impacto en las ventas que cierres, sino también, en la percepción que generas de tu marca.
Estoy segura de que todas las personas que no se inscribieron a la certificación, recomendaron ese programa (como yo lo he hecho). Y probablemente, considerarían ingresar a siguientes ediciones.
¿A qué negocio no le gustaría lograr esto después de hacer unos webinars?
4. Landing page
Hay una gran diferencia entre una landing page informativa y una persuasiva.
Diferencia que determina lo siguiente: captar o no captar más clientes potenciales.
En mi investigación, identifiqué que gran nro. de landing pages son informativas.
¿Cómo lograr ser persuasivo? A través de copywriting 3.
La landing page de la Escuela de Copywriting es un buen ejemplo para demostrar la efectividad de esta habilidad.
Aquí podemos ver un breve análisis del copy de esta landing:
Otro aspecto a mejorar en las landing pages de webinars que identifiqué fue: no brindar la confirmación de la participación.
No confirmarla es no dar seguridad a tu audiencia. Los negocios no le prestan atención a estos detalles que tienen impacto en la asistencia.
En el lanzamiento de la Escuela de Copywriting, podemos ver que realizan una doble confirmación:
Esta confirmación va de la mano con mailings. Coordinar envíos automáticos de estos emails evita el aumento del trabajo operativo.
Para ello, debes apoyarte de una plataforma de emailing que facilite este proceso. Y tener claridad de un funnel de emailing del journey del lanzamiento.
5. Funnel
Un funnel es sinónimo de planificación. De ahorro de tiempo. De búsqueda de automatización.
Cuando tu equipo es pequeño, crear funnels – y tener plataformas que te permitan implementarlos – es crucial para optimizar tus procesos durante un lanzamiento.
Realicé un seguimiento al funnel de la escuela de copywriting, y este es el resultado:
Para el éxito de este funnel, destaco algunos de los puntos que usualmente los negocios tradicionales no consideran:
- La definición de buyer personas: para preparar el contenido de cada pieza en el funnel, tienes que conocer bien a quién dirigirte. La escuela de copywriting tenía 2 en este lanzamiento:
- Emprendedores que quieran crear contenido para su negocio
- Profesionales que quieren convertirse en copywriters
- El uso de herramientas para ejecutar el funnel: contar con una plataforma de emailing (como mailchimp o hubspot) y de automatización (como integromat o zapier) son clave para que no pierdas tiempo en la implementación. No te enfoques en actividades operativas cuando tienes herramientas que te ayudan con esto.
- Programación de los recordatorios del webinar: En este lanzamiento, programaron 2 el mismo día de cada evento. Es clave tener recordatorios para asegurar la asistencia.
- Estrategia de downselling: downselling consiste en ofrecer un producto por un precio menor al producto que ofreciste inicialmente. En este caso, como el costo de la certificación es medio-alto (999 euros), ofrecieron un curso de menor valor para no perder al cliente potencial. Muchos negocios no utilizan esta estrategia de venta y pierden oportunidades para generar ingresos.
6. Contenido orgánico
La mayoría de negocios no desarrolla contenido que conecte con su audiencia.
No lo hacen en su estrategia general de contenidos, y por esa razón, probablemente tampoco lo hacen durante sus lanzamientos.
Los negocios olvidan que para construir confianza tienes que mostrar interés. Para hacerlo, proveer contenido que aporte valor es clave. Por ej. contenido que resuelva un problema, eduque o ayude de manera general a tu audiencia.
El contenido también genera autoridad. En el rubro educación, los negocios buscan posicionarse como “referentes de conocimiento”. Es fundamental el contenido para posicionar tu marca como experta.
La Escuela de copywriting es un claro ejemplo de cómo construir confianza a través de buen contenido.
En su lanzamiento, podemos ver la siguiente diversificación de post orgánicos en redes sociales:
Como observamos, 3 de los 4 posts dan contenido educativo. Los identifiqué porque usaban un hashtag relacionado con el lanzamiento.
Además de esas posts, publican generalmente contenido de valor en sus redes sociales.
La Escuela de Copywriting tiene claridad sobre la importancia de ello para generar confianza. Una excelente práctica que ayudaría a muchos negocios en su proceso de venta.
7. Ads
Uno de los errores más comunes es crear solo ads centrados en el producto, y no en los beneficios.
En donde su enfoque es informativo, y no persuasivo.
Los clientes no tienen interés en los productos, sino en conocer qué van a obtener de ellos. En saber cómo les va a mejorar la vida.
Para atraer a más potenciales clientes con tus ads, te sugiero que:
- Crees un mix de ads enfocados en producto y beneficios.
- Desarrolles el copy4 de los ads en función de la temperatura del cliente. No es lo mismo dirigirte a personas que ya están listas para comprar, que a un grupo que recién demostró interés en tus productos.
- Uses contenido educativo o lead magnets en tus ads. Algunos ejemplos son: e-books, plantillas, o webinars.
La escuela de coypwriting usó como lead magnet los webinars. Y aplicó los puntos anteriormente mencionados.
No hay un camino fijo para tener éxito en un lanzamiento.
Pero te acercarás más al mismo, si aprendes de los errores y/o logros de otros, iteras y mejoras continuamente.
¿List@ para iniciar tu lanzamiento?
