Esta es una realidad que empresas tech y startups deben enfrentar: construir un excelente producto no es suficiente para venderlo.
Lo que realmente marca la diferencia es entender a fondo a tus potenciales clientes y adaptar tu producto a lo que necesitan. Aquí es donde los product marketers aparecen.
El área de product marketing no es tan común en Hispanoamérica, pero es el puente que une marketing, producto y ventas; y es probable que en los próximos años, más empresas apuesten por esta área, porque las que la dominan, están dando pasos gigantes en el mercado.
En este episodio, conversamos con Victoria Lorenzana, sr. product marketing manager de Tala, comparte insights clave sobre cómo esta función puede impulsar el crecimiento y la diferenciación de tu empresa.
En este episodio, aprenderás:
- Qué es product marketing y cómo se diferencia de otras áreas como growth
- Qué es un Value Propositions Framework y cómo ayuda a crear coherencia en contenidos entre equipos
- Cómo implementar un Value props framework y ejemplos en startups
- Estrategias para negociar y validar value props con diferentes áreas de la empresa
- Recursos y referentes para profundizar en product marketing
Algunos highlights de esta conversación:
Qué es product marketing [00:41]
Victoria define el product marketing como “una fuerza que se encarga de llevar los productos al mercado y mantenerlos en constante evolución para cumplir con las necesidades del negocio y de los clientes”. Va más allá de simplemente promocionar un producto:
- Se enfoca en posicionar el producto con los usuarios
- Es un proceso iterativo de evolución constante
- Busca mejorar la experiencia del usuario y cumplir objetivos de negocio
Como dice Victoria: “Es una labor iterativa y que siempre va a estar buscando evolucionar el producto”.
También, comparte cuál es la diferencia de product marketing vs. growth marketing y cómo pueden colaborar para lograr los objetivos de la empresa.
Posicionamiento de producto: cuál es su importancia en las startups [05:54]
Un producto bien diseñado no garantiza el éxito. Victoria enfatiza que definir el posicionamiento antes de lanzarlo es clave:
- Primero asegúrate de entender a fondo las necesidades de usuarios y mercado y cómo se conectan con tu producto
- Busca cubrir objetivos específicos del negocio e ir a los segmentos adecuados.
- Mientras más entiendas los problemas, beneficios y el valor del producto, y logres comunicarlos efectivamente, habrá una mejor adopción en el mercado
- El posicionamiento de marca no es igual al de producto, comprende sus diferencias y cómo conectarlos.
¿Por qué algunos productos no despegan como esperaban? Probablemente sea por su posicionamiento, según Victoria.
El value propositions framework: la clave para alinear los mensajes y contenido de las áreas internas de marketing [32:52]
Este framework es esencial para un posicionamiento efectivo:
- Condensa el valor que aportas al usuario en enunciados cortos
- Se basa en un profundo entendimiento de las necesidades del cliente
- Identifica qué propuestas de valor son relevantes en cada etapa del journey
- Es un documento vivo que evoluciona con el producto
Victoria nos dice: “Como Product Marketer, dispones de una serie de recursos. Uno de los más relevantes es el Value Propositions Framework”.
Cómo implementar el Value Props Framework en tu startup y ejemplos [39:49]
Victoria comparte su proceso para desarrollar e implementar este framework. Algunos aspectos generales:
- Usa métricas internas de producto para construir hipótesis
- Realiza investigación cualitativa y cuantitativa con usuarios
- Valida las propuestas de valor con pruebas como Fake Door Tests
- Colabora con equipos clave como producto y diseño
“Como product marketer con background en research, algo que me gusta mucho es mantenerme muy crítica y asegurar un balance entre el research cualitativo y el cuantitativo”, explica Victoria.
Uno de los retos de un product marketer: aprender a negociar con otras áreas [47:53]
Implementar nuevas estrategias de product marketing en la empresa puede generar resistencias entre las diferentes áreas internas, por eso, toma en cuenta:
- Sé abierto al feedback de otros equipos
- Propón pruebas con muestras pequeñas pero representativas
- Negocia y busca generar acuerdos colaborativos
- Demuestra cómo tus propuestas impactan positivamente en los objetivos de negocio
Victoria comparte: “Parte del trabajo diario es negociar, generar acuerdos. Tienes el reto de hacer que las otras áreas perciban que están haciendo un trabajo conjunto en el que todos aportan”.
Recursos Recomendados
- Blog de HubSpot sobre product marketing
- Artículo sobre Go-to-Market Strategy ****de Hubspot
- Libro “Alchemy” de Rory Sutherland
- Victoria mencionó que tener mentoras fue clave para el desarrollo de su carrera, y recomienda seguirlas si quieres aprender más de product marketing:
- Yvette Bassan — Directora sr. de product marketing en Amplitude
- Mariana Sainz — Head of product de Flourish Fi
- Bethy Hardeman — Directora global de Product Marketing en Tala