Pocas startups en Latam sacan ventajas de PR o relaciones públicas.
Y pierden la oportunidad de: posicionar su marca, desarrollar una buena reputación, obtener visibilidad en medios o convertirse en thought leader.
María Camila Segura, Head of communications de Global 66, nos enseña todo sobre cómo iniciar en PR -Relaciones públicas – y los pasos para iniciar estrategias y acciones concretas.
En este episodio, hablamos sobre:
- ¿Qué es PR?
- ¿Cómo PR se articula a la estrategia de la empresa, marketing y growth?
- Ejemplos reales de acciones de PR en Rappi y Global 66
- ¿Cómo ejecutar acciones en PR? en etapa early stage y crecimiento
- 4 claves en la ejecución de una estrategia de PR
- Referentes y recursos
00:56 El recorrido de María Camila Segura en PR, brand y comunicaciones estratégicas
María Camila, actualmente es la Líder Global de Comunicaciones Estratégicas en Global 66, una fintech chilena que permite ahorrar dólares, pagar, enviar y recibir dinero.
Antes de entrar al mundo fintech, trabajó en agencias de marketing y en Rappi, dentro del área de Brand y PR, siendo de las primeras personas del equipo que fundaron estas verticales en el unicornio colombiano. Allí también participó en la creación de Neón, la agencia de publicidad in-house de Rappi.
En este fragmento nos cuenta parte de su recorrido.
04:00 ¿Qué es PR o relacionas públicas?
Camila nos cuenta que PR es una rama de las comunicaciones estratégicas y su propósito es generar relaciones beneficiosas con los diferentes stakeholders que tiene una empresa.
También conversamos sobre cómo algunas personas confunden en rol de alguien de PR en una empresa.
Según Camila, un buen profesional en PR debería ser transversal, siendo capaz de manejar relaciones con medios de comunicación, usuarios, proveedores, gobierno y otras instituciones.
Es importante que la persona de PR sea capaz de entender qué pasa en su contexto y cómo usarlo para posicionarse de la mejor manera.
07:50 Cómo trabajan juntos growth, marketing y comunicaciones
Usualmente, estas áreas tienen muchos objetivos entrelazados, sin embargo, las ejecuciones de cada una son diferentes. Por ejemplo:
- Growth está más vinculado con objetivos de negocio, concretos y medibles, como adquisición de usuarios, crosselling, retención, etc.
- Comunicaciones tiene objetivos de posicionamiento de atributos, voceros y manejo de reputación.
También conversamos sobre la relación entre marketing y PR, y sus perspectivas de trabajo:
→ Perspectiva de Marketing – consideran que PR es una arista de la estrategia de marketing, y que están más relacionados con ejecuciones tácticas.
→ Perspectiva de comunicaciones – tienen un enfoque en desarrollar un plan estratégico de comunicaciones (PECO) – donde hay una arista en earn media, paid media, own media – ahí tengo que hablar con las personas que trabajan en brand, contenido, growth.
Al final, Camila nos cuenta que los límites y formas de trabajar se definen en cada empresa.
11:48 Cómo se ve el trabajo de growth, marketing y PR en la práctica
Aquí es clave que la persona de PR esté dispuesta a conversar con las diferentes áreas: growth, producto y brand.
Camila nos cuenta un ejemplo concreto sobre cómo funcionan algunas dinámicas:
- Comunicaciones – se encarga de armar los mensajes y definir el eje comunicacional.
- Brand – arma la parte visual y cómo adaptar los contenidos a los diferentes canales.
- Growth – define cómo se implementa esa comunicación tomando en cuenta las palancas comerciales, audiencias y automatizaciones.
Al final, Camila nos cuenta que la clave es encontrar la organización adecuada en cada empresa, usualmente en startups no está todo organizado desde el día 1.
16:25 El PR no es free press, pero es la acción más conocida
Free press es cuando tú tienes un contenido – noticia, entrevista, lanzamiento, data – que crees que pueda ser “noticiable”. Y que los periodistas ven que tiene valor para su audiencia y deciden publicarlo sin pagarle al medio que lo publica.
A esto se le conoce como EARNED MEDIA: tú no le pagas al medio, sino que tu contenido es de tanto valor, es tan llamativo, que lo van a publicar.
Ese es uno de los trabajos que hace PR y es importante porque te ayuda a desarrollar autoridad y reputación.
Es diferente que tú digas “mi empresa es increíble” a que un medio de comunicación lo diga.
Pero ¿todas las empresas deben hacer free-press? No necesariamente.
Camila nos cuenta que no todas las empresas tienen que hacer free press desde el primer momento.
Cuando estás en etapa early stage, generalmente estás enfocado en desarrollar tu producto. Si haces una publicación en medios masivos, puedes ‘reventar la operación’. Eso sería contraproducente.
Al inicio, puede ser más estratégico para un fundador desarrollar el storytelling de marca, su posicionamiento y mensaje. Crear contenido thought leadership, a nivel persona y empresa, también es una alternativa.
Todo depende del momento en el que esté tu empresa y el ángulo que quieras desarrollar para empezar. Pero es clave tener en cuenta que es un trabajo en equipo.
23:48 Qué acciones de PR funcionan luego de haber encontrado product market fit en tu startup
Hay varias acciones de PR que puedes hacer cuando estás en etapa de crecimiento.
Newsjacking → cuando existe una noticia que está rondando y tratas de meterte a la noticia porque sabes que tu vocero puede aportar y es relevante para la construcción de la información.
Un ejemplo de En Global 66: ellos ayudaron a medios a informar sobre los tipos de cambio y política monetaria en Colombia y otros países de Latinoamérica.
Muchas veces para los periodistas o medios es difícil acceder a bancos. Y como en Global 66 hay expertos que conocen sobre el tema, les pueden dar valiosa información.
Es clave cambiar la mentalidad: no se trata de qué le puedes pedir al periodista, sino, qué información de valor le puedo aportar: datos, voceros expertos, productos relevantes para una audiencia, etc.
Aquí es clave el contenido Thought Leadership para ser un referente.
La idea es que puedan ser visibles y desarrollar contenido con voceros expertos de la empresa.
29:17 Cómo defines los mensajes que quieres posicionar, incluso cuando tus founders no tienen claridad
Armar mensajes de comunicación puede ser un tema difícil porque estos no son fijos. Van cambiando y tienes que entender cuándo hacerlo.
Desde el punto de vista de María Camila, definir un mensaje es un trabajo colaborativo con diferentes áreas. En donde todos identifican los atributos de la empresa y cómo se van a comunicar.
Ella nos dice que la base de los mensajes es la coherencia, es decir, comunicar información que desde el producto y la experiencia del cliente sea real.
Otro punto relevante para definir los mensajes es hablar con usuarios y entender que hacerlo no solo corresponde al área de producto.
34:44 Habla con tus usuarios, saca los mejores insights y úsalos para definir tus acciones de comunicación
María Camila nos cuenta: “muchas veces varios equipos dentro de la empresa están buscando la misma información de usuarios, pero de forma aislada. Es clave coordinar los esfuerzos en conjunto.”
Ella nos comparte un ejemplo de cómo lo hizo en Global66:
Realizaron una investigación para entender más sobre comunidades de migrantes que hacían transferencias en Latinoamérica. Buscaron 2 tipos de usuarios:
- Heavy users: personas que hicieron más de 3 envíos en los últimos 3 meses.
- Referidos: personas que recibieron la recomendación de usar Global 66, e hicieron transferencias.
En este proceso, descubrieron que una de las fuentes más importantes de comunicación entre ellos eran los grupos de Facebook.
Al saber esto, pudieron empezar a hacer estrategias donde se dedicaron a desarrollar comunicaciones en grupos de Facebook como “Colombianos en México”. Así fomentaron el uso de Global66.
42:29 Qué debes tener en cuenta para desarrollar una estrategia de PR en startups
María Camila menciona que desarrolló un framework junto con colegas, en donde determinaron 4 claves en la ejecución de una estrategia de PR:
- La noticiabilidad: qué tan “noticiable” es lo que quieres comunicar. Es importante que los founders se hagan esta pregunta: ¿vale la pena hacer una noticia de esto?
No todo debe ser una nota de prensa, a veces lo que necesitas es otra acción de comunicación.
- La constancia: PR es un trabajo de constancia y repetición. Resumido en una frase de Parry Headrick, un referente de María Camila:
“PR no es algo que puedas prender y apagar”
Parry Headrick
- Temas y contenidos de valor: entiende qué necesitan los medios de comunicación. Tienes que entender primero ¿cómo escribe el periodista? ¿El medio qué publicaciones suele hacer, tiene un enfoque?
Los periodistas tienen distintos perfiles, lo importante es ajustar el mensaje y el punto a destacar según con quién se hable. - El vocero: puedes tener una noticia increíble, la persona de PR puede ser constante, los atributos están bien dichos, y tener muy claro lo que necesita el periodista. Sin embargo, si el vocero NO LOGRA COMUNICAR los atributos, o qué hace la empresa, ahí será difícil que un medio le llame la atención conversar con él.
46:41 ¿Los voceros de las startups deben ser los founders?
Conversamos sobre ¿quiénes deben ser los voceros de la empresa?
Respuesta corta: depende de la startup y del founder.
Hay CEOs que no son fundadores pero son personas que se expresan muy bien.
Hay otras en donde el founder y CEO es la misma persona. Ejemplo: el CEO de Betterfly. Su historia de vida está atada a lo que hace su producto, es mucho más poderoso que él sea el vocero de la compañía.
Cada empresa debe tener identificada sus voceros, porque muchas veces tenemos la concepción de que cualquiera puede ser vocero. Y no necesariamente es así. Por eso es clave definir parámetros de comunicación de la marca y también el perfil del vocero ideal para distintos temas.
Recomendaciones y referentes
Camila recomienda seguir en LinkedIn a sus referentes en PR: