En 2008, Pebble lanzó el 1er smartwatch en el mundo. Ingresó a YC Combinator. Recaudó más de USD 1M, y vendió USD 230M en 4 años.
Tenían un producto innovador. Grandes ventas al inicio. Pero esto no fue suficiente para mantenerse y ganar en el mercado.
En 2016, tuvieron que vender parte del negocio a Fitbit, competidor de Apple watch porque no crecieron como habían proyectado.
Años después, el fundador explicó que en gran parte, la causa de su cierre fue un mal posicionamiento en el mercado: no entendieron bien quién era su target, tampoco cómo vender su propuesta de valor, ni su diferenciación.
Como dice Ben Horowitz, fundador de uno de los VCs más grandes del mundo: “The company story is the company strategy.”
De este tema hablamos en este episodio sobre “Haz que tu posicionamiento de marca sea tu ventaja competitiva”:
- Por qué es importante desarrollar tu posicionamiento de marca
- La historia de cómo la empresa que desarrolló la categoría de ‘Smart Watches’ quebró por no desarrollar su posicionamiento.
- Los 6 elementos claves para tener un posicionamiento que destaque (Framework de Marketing Thinking)
- Analizamos el posicionamiento de Platzi según este framework
- Libros y recursos recomendados para desarrollar tu posicionamiento y narrativa de marca
Estos son algunos highlights de nuestra conversación:
1:15 Ejercicio práctico para entender si tienes un problema de posicionamiento y narrativa
Para saber si tu empresa tiene un problema de narrativa, prueba este ejercicio:
Crea un formulario y permite que las personas respondan anónimamente:
→ Describe en una frase ¿Qué hacemos? → ¿Cómo le explicarías a un amigo/a o familiar lo que hacemos? → ¿Qué nos hace diferentes?
Nota: si tu equipo está presencial reúnanse y envía la encuesta.
Si tu equipo está remoto (haz una llamada y envía el link de la encuesta para que todos la llenen al mismo tiempo
Y analízalo a la luz de:
→ ¿Qué tantas diferencias hay entre las respuestas de las personas?
→ ¿Qué tan fácil es copiar esos diferenciales?
→ Si analizas ¿la visión y concepto de founders, la visión de empleados y la visión de los usuarios o clientes qué encuentras?
4:00 ¿Por qué es importante que las empresas desarrollen su posicionamiento?
Todo el tiempo recibimos mensajes y anuncios de empresas, podemos llegar a ver más de 5.000 anuncios diariamente ¿pero cuántos recordamos? ¿qué realmente destaca?
Discutimos lo difícil que es para las marcas destacar y cómo cada vez hay más competencia y alternativas para los consumidores. Justo por esto, se vuelve clave desarrollar el posicionamiento de tu marca.
Conversamos sobre cómo el posicionamiento te puede ayudar a:
- Desarrollar las bases para el mensaje de la marca y tener coherencia comunicacional.
- Generar defensibilidad gracias a la fuerza de la marca y cómo se sitúa en la mente del consumidor.
- Diferenciarse a través de su propuesta de valor.
- La narrativa de tu empresa define la estrategia de tu empresa, tal como lo menciona Ben Horowitz “The company story is the company strategy.”
- Encontrar un nicho, enfocándote en ser diferente para una audiencia específica y ganar en un segmento.
Resumimos la importancia de desarrollar un buen posicionamiento con la historia de Pebble, un producto que levantó más de USD $1M en kickstarter y llegó a vender más de USD $230M en ventas.
Desarrollaron la categoría de ‘Smart Watches’, pero al final fallaron en crear un negocio sostenible y rentable. Terminaron vendiendo partes del negocio a fitbit al final del 2016.
Se murieron por no tener bien resuelto su posicionamiento y narrativa especialmente en dos elementos:
- Cliente ideal
- Propuesta de valor
En resumen, puedes tener un buen producto e igual puedes perder en el mercado.
20:00 ¿Cómo puedes crear el posicionamiento de tu marca?
Desarrollando tu posicionamiento y narrativa quieres:
- Que te busquen por quien eres y no solo por lo que haces/ tienes.
- Tu lucha es por cambiar el status quo, no en ser una de las muchas alternativas para solucionar un problema.
Después de haber revisado varios frameworks y haber estudiado diferentes autores, hicimos un resumen de los elementos básicos de un ejercicio de narrativa y posicionamiento:
- Categoría y análisis competitivo → ¿En qué categoría estás jugando? y ¿con quiénes compites?
- Audiencia target [ideal/ICP] → ¿A quién específicamente estás solucionando un problema?
- Problema y el gran cambio que está pasando en el mundo → ¿Hablas del problema que estás solucionando en el mundo?
- ‘Promise Land’ – el estado final al que van a llegar los clientes → Define cómo ese mundo es diferente gracias a tu marca y el proyecto que construyes
- Atributos Diferenciales → Muestras qué es lo que te hace diferente y cómo generas valor.
- Prueba social → Muestra por qué deben confiar en ti. Ej. testimonios, casos de estudio, reconocimientos.
25:50 Analizando el posicionamiento de Platzi
Para los que no conocen Platzi, es una de las plataformas de educación profesional en línea más grandes de América Latina
La fundaron Freddy Vega y Christian Van der Henst en el 2011 y tienen más de 3 millones de estudiantes activos en más de 140 países con miles de cursos y áreas de estudio.
1.Categoría y análisis competitivo
Platzi se posiciona como un ‘nuevo paradigma’ → nueva forma de estudiar. Solucionan un problema conocido (la educación) de una forma diferente.
Algunas alternativas a Platzi:
➡️ Universidades [caro, alto reconocimiento, bajo foco en habilidades digitales]
➡️ Otras plataformas digitales: Crehana, Coursera, Coderhouse, etc
➡️ Cursos de personas expertas en un tema – creadores de contenido
2. Audiencia target [ideal/ICP]
Al inicio empezó como una comunidad de developers y se enfocaron en crear valor para esa comunidad. Y tenía mucho sentido, ambos founders habían creado una comunidad juntos Mejorando.la.
Su foco inicial fue tecnología y desarrolladores, luego se enfocaron en expandir su audiencia y propuesta de valor.
Hoy se enfocan en personas jóvenes que creen que la educación puede cambiar su vida y su apuesta principal siguen siendo habilidades digitales en tecnología.
3. Problema y el gran cambio que está pasando en el mundo
Platzi ha abierto una puerta para miles de personas en Latinoamérica que antes no tenían una opción de educación, en tecnología o en otras áreas, diferente a la oferta escolar tradicional.
- Las personas no podían acceder fácilmente a educación que los prepare para el futuro
Con su comunicación han logrado mostrar que los que cambien serán los ganadores y los que no: perdedores.
- Ganadores: los que aprenden van a seguir creciendo y van a lograr un mejor futuro.
- Perdedores: los que no aprendan constantemente, se van a quedar atrás.
De hecho, su famoso slogan ‘nunca pares de aprender’ refleja esta visión del mundo.
4. ‘Promise Land’ – el estado final al que van a llegar los clientes
- Promesa de Platzi:
- Acelera tu carrera profesional y prepárate para los retos del futuro → si aceleras tu carrera profesional y te preparas puedes tener un mejor trabajo, mejores ingresos y hasta crear tu propia empresa.
Algunas frases que Platzi utiliza son:
“Nunca pares de aprender”
“Educación profesional efectiva”
”Platzi se paga solo”
5. Atributos Diferenciales
Una de las diferencias grandes de Platzi vs. otras edtechs es la comunidad de profesores, estudiantes y su equipo.
Crear una comunidad no es fácil de copiar, porque su base es la interacción entre los distintos miembros.
Y si algo ha hecho bien Platzi, es justamente desarrollar una comunidad fuerte que se reune remotamente a través de grupos y también está llena de eventos presenciales en sus sedes en Bogotá y México.
Otros elementos fuertes de Platzi:
- Freddy Vega -su fundador- tiene una marca personal fuerte y eso le da credibilidad a la marca de la empresa.
- Se enfocan en traer practitioners y líderes de la industria para enseñar sus cursos.
- Tienen una de las ofertas más grandes en habilidades digitales y tecnología.
6.Evidencia de que puedes hacer real la promesa
No es suficiente decir que puedes ayudar a una persona a pasar del estado ‘A’ al estado ‘B’. Tienes que mostrar cómo puedes hacer real ese proceso.
Algunas de las cosas que destaca Platzi:
- “70% de nuestros estudiantes duplican sus ingresos después de un año.”
- “20% de nuestros estudiantes crean su propia empresa de tecnología.
- “Startups creadas por estudiantes han levantado más de $1M de dólares en inversión.”
- “Empresas y gobiernos confían en Platzi (Ej. Gobierno de Colombia)”
- Premios y reconocimientos: por ejemplo, comparte que son la primera startup en entrar en Ycombinator y reconocimientos que han recibido como el ASU+GSV Summit.
- Por otro lado, hay reviews y testimonios en Platzi por todo el internet, lo cual hace mucho más auténtica esta prueba social de que la plataforma funciona.
Recursos y referentes
- Andy Raskin se dedica a crear narrativas con CEOS
- April Dunford, Obviously Awesome, libro
- Marty Neumeier, ‘Zag’, libro
- Louis Grenier – Everyone hates marketers
- Brand Miller – Storybrand