Tus prospectos no entienden el problema que resuelves? ¿Los leads que traes no califican?
¿Inviertes en marketing, pero no ves el crecimiento que esperabas? Probablemente, tengas un problema de generación de demanda.
Marina Braojos, Regional Marketing Manager con experiencia escalando estrategias en 7 países, pasó de un mercado donde todos conocían el producto (en Telefónica) a uno donde debe educar desde cero (en osapiens, una plataforma de sostenibilidad que levantó 120 millones de dólares el año pasado).
Su experiencia nos enseña cuándo una B2B necesita generar demanda versus cuándo debe enfocarse solo en capturarla. Y debatimos con ella este tema.
En este episodio descubrirás:
➡️ La diferencia entre generación y captura de demanda más allá de leads
➡️ Cómo identificar si tu empresa necesita enfocarse más en educar o en convertir
➡️ Estrategias para crear contenido de verdadero valor en sectores complejos
➡️ Cómo medir el impacto de marketing en ciclos de venta largos
➡️ Técnicas para ganar influencia y colaborar mejor con otros equipos
Conoce los highlights:
La generación de demanda va más allá de los leads [00:18]
La principal confusión que Marina identifica en startups: “generación de demanda no siempre es generación de leads”. Mientras que muchos interpretan esta disciplina como simplemente recoger leads listos para la compra, la realidad es mucho más profunda.
La generación de demanda comienza cuando los usuarios ni siquiera son conscientes del problema que resuelve tu producto. Marina explica que tienes que ser consciente del problema que tú como usuario puedes tener y cuál es la necesidad que tienes que resolver.
Esta fase incluye múltiples enfoques:
- Estrategias de branding puro
- Contenido educativo que requiere datos (gated content)
- Contenido de valor sin barreras de entrada
- Creación de conciencia sobre problemas no identificados
La captura de demanda, por otro lado, es “la última milla” donde usuarios ya conscientes del problema están comparando soluciones y evaluando propuestas de valor.
El journey digital moderno requiere contenido específico [05:28]
Laurita destaca un punto crucial sobre cómo ha evolucionado el comportamiento del comprador: “todas las personas pasan por un proceso de análisis de mínimo tres marcas en internet y ese proceso de análisis no es con alguien de la empresa que te pueda guiar”.
Este nuevo journey digital significa que los prospectos están evaluando:
- Perfiles de LinkedIn de los founders para generar confianza
- Contenido específico del sector en la web corporativa
- Casos de uso similares a su problema particular
- Autoridad y expertise demostrada en el tema
Marina coincide en que todo el mundo busca “sentirse identificado cuando entra a hacer research sobre una empresa” y ver si aplica 100% a su caso de uso.
La clave está en encontrar el equilibrio entre personalización y eficiencia usando un modelo 80/20: hiperpersonalizar primero para los segmentos con más clientes o prospects, y luego expandir gradualmente.
Cómo identificar si necesitas generar o capturar demanda [09:14]
Marina comparte su experiencia práctica comparando dos contextos completamente diferentes: Telefónica (empresa consolidada) vs. osapiens (scale-up en sostenibilidad).
En Telefónica, el 80% de su tiempo estaba enfocado en captura. Tenía mucho foco en campañas de Paid Search, y en B2B, Paid Search es el mejor atributo que te puede dar una conversión en bottom-funnel si tienes el volumen suficiente.
Las señales claras de que puedes enfocarte en captura incluyen:
- Alto volumen de búsquedas transaccionales de tu marca
- Keywords relacionadas con precios, ofertas, comparaciones
- Sector y producto conocidos por tu audiencia
- Ciclo de venta relativamente corto
En contraste, en su rol actual en osapiens necesita más generación de demanda porque “el sector está por descubrirse y para muchas empresas es muy desconocido”. Las señales incluyen:
- Búsquedas limitadas relacionadas con tu solución
- Empresas en fase de discovery del problema
- Funnel muy estrecho en la parte baja
- Mayor conversión en páginas de contenido vs. páginas de pricing
La importancia de los contenidos de persuasión para acelerar tu credibilidad [21:34]
Laurita introduce un concepto clave que muchos marketers pasan por alto: la auditoría de contenidos de persuasión. Su método se basa en los principios del libro “Influencia” de Cialdini, evaluando elementos como autoridad, reciprocidad y prueba social.
Su checklist práctico incluye preguntas como: ¿Qué genera autoridad? ¿Tenemos marcas de clientes reconocibles? ¿Ofrecemos valor primero?
Un insight revelador de Laurita: tras revisar más de 100 webs, su “confianza mínima viable” se genera con tres tipos de contenido de persuasión, pero realmente se destaca cuando encuentras cinco o más.
La clave está en que estos contenidos no solo aparezcan en la web, sino que se distribuyan estratégicamente en todos los canales, incluyendo LinkedIn de founders con contenido que genere autoridad más allá de “banners lindos con logos”.
Cómo crear contenido de verdadero valor en sectores complejos [30:09]
Marina comparte su proceso actual para crear contenido valioso en el sector de sostenibilidad, un área que requiere mucha educación del mercado.
Su enfoque se basa en ponerse “las gafas en primera persona de alguien que tiene este problema”. Al estar ella misma en curva de aprendizaje, puede identificar mejor qué información buscaría alguien nuevo en el sector.
El insight clave que descubrió: “se necesita educar de una forma práctica y sencilla y traducir a un lenguaje normal lo que está queriendo decir la regulación”.
Un ejemplo exitoso: crear libros “For Dummies” de +150 páginas sobre normativa CSRD:
- Funciona tanto en formato digital como físico
- Es uno de los contenidos con más descargas
- Se usa como regalo en eventos presenciales
- Genera mejor relación con prospectos
Marina enfatiza que muchas veces cuando el contenido es súper genérico, puede ser porque no dedicamos el suficiente tiempo a empaparnos del producto.
Estrategia de priorización: enfoque secuencial por productos [43:31]
Para empresas con múltiples productos, Marina aplica una estrategia de enfoque secuencial que está dando buenos resultados. Su aproximación incluye tres elementos fundamentales:
- Selección estratégica: Identificar los productos core para enfocar esfuerzos durante el año, en lugar de intentar vender todo simultáneamente.
- Campañas omnicanal secuenciales: “Hacer un empuje fuerte en un número de meses para cada producto” con storytelling coherente antes de pasar al siguiente.
- Optimización continua de base: Mantener SEM y SEO optimizados para todos los productos, generando “pequeñas semillitas” mientras se enfoca la estrategia principal.
Como explica Marina: “Es muy complicado abordar todo a la vez, sobre todo cuando es el mismo target”.
Cómo medir el impacto de marketing en ciclos de venta largos [48:53]
Marina aborda uno de los mayores retos en marketing B2B: demostrar valor cuando los resultados no son inmediatos. Su enfoque se basa en educar sobre las diferencias de cada canal y establecer expectativas claras.
Para eventos, por ejemplo, ella mide:
- Ratio de asistencia sobre registros (poder de marca e interés)
- Oportunidades y demos generadas
- Contactos que cambian de fase en el funnel
- Métricas de awareness: visitas web, menciones, descargas
- Reviews, feedback y encuestas de satisfacción
El punto crucial es que “el ROI de un evento empieza a ser medible a partir de los 4, 5 o 6 meses” porque las oportunidades se gestan en ventas con ese horizonte temporal.
Marina enfatiza llevar “datos de la forma en la que sean, que demuestren intención e influencia” y usar casos reales de ventas cerradas para mostrar el customer journey completo.
Construir influencia como marketer en equipos multidisciplinarios [58:59]
Marina cierra con insights valiosos sobre cómo ganar influencia y colaborar efectivamente con otros equipos, especialmente en startups donde marketing toca todas las áreas.
Su filosofía principal: “marketing está al servicio de ellos”. En lugar de ser “la pesada que pide”, busca constantemente dar valor y ayudar en cosas que impacten a otros.
Las tácticas específicas que utiliza incluyen:
- Comunicación constante y espacios para alineación
- Ofrecer ayuda de forma desinteresada
- Adoptar mentalidad de “estar en el mismo barco” vs. solo enfocarse en sus KPIs individuales
Marina recomienda el libro “Cómo ganar amigos e influir en las personas” de Dale Carnegie porque te da una mentalidad de servicio y te ayuda a escuchar al de enfrente, no ser protagonista.
Su consejo final es reconocer que el éxito en marketing B2B moderno no es una medalla que yo me ponga por ser de marketing sino resultado de trabajo colaborativo genuino en la empresa.
Recursos Recomendados
Basado en las menciones durante el episodio:
- Libro: “Influencia” de Robert Cialdini – Para entender principios y técnicas de persuasión en marketing
- Libro: “Cómo ganar amigos e influir sobre las personas” de Dale Carnegie – Para desarrollar mentalidad de servicio y colaboración
- Sigue a Marina por LinkedIn, allí publica contenido sobre marketing B2B cada semana.
- Descarga ‘Diario del marketing manager: los primeros 90 días’ de Marina.