Cuántas veces te pasó esto en tu área de marketing:
➡️ Pruebas táctica tras táctica y ninguna da los resultados que esperas
➡️ Repites las estrategias que usaste en otras empresas, pero no funcionan en donde estás
No sabes qué acción tomar. El crecimiento de tu empresa es inconsistente. Lento. No tienes claridad.
Existe un sistema que hace que tengas un crecimiento sostenible, escuchando a los clientes, y enfocado en entregarles valor. Su nombre es customer-led growth.
En este episodio, hablamos de esta metodología del libro Forget the funnel. Esta fue creada por 2 líderes de marketing de startups como Calendly y Unbounce: Georgiana Laudi y Claire Suellentrop.
8:03 Olvídate de los funnels: ¿qué es customer led growth?
¿Cómo eliges la estrategia o táctica de marketing que hoy se ejecuta en tu empresa? Probablemente, adivinando, o (asumiendo que las tácticas que hiciste en otras empresas va a tener resultados, cuando no siempre es así)
¿Habrá una manera de saber que las acciones de marketing son las correctas, que realmente aportan valor y harán crecer tu startup?
Las respuestas las encuentras entendiendo a tu mercado, a los clientes y haciendo pruebas, pero ¿cómo hacerlo?
De eso vamos a hablar, existe un sistema llamado Customer Led Growth creado por Claire y Georgiana, ex líderes de marketing de Calendly & Unbounce en su libro Forget The Funnel.
Esta metodología nos invita a olvidarnos de los caminos lineales y a crear un sistema para entender a tus clientes -y potenciales clientes-, definir acciones de marketing y producto, medir los resultados e iterar constantemente,
14:50 Primer paso de la metodología: entiende a tus clientes
Para generar valor, tienes que entender a tus clientes actuales y a tus potenciales clientes. Esto ya lo sabes, todos nos dicen ‘escucha a tus clientes’ pero ¿cómo hacerlo?
En este fragmento conversamos sobre la metodología y sobre ejemplos concretos aplicados a Porter Metrics.
En la metodología que proponen en Forget The Funnel, el método por excelencia para entenderlos y sin bloquearte por el volumen de información necesaria son las entrevistas y en segundo lugar las encuestas.
Pero realmente, tenemos muchas cosas que podemos aprovechar que ya seguramente están en tu sistema como las llamadas de servicio al cliente, las grabaciones de llamadas del equipo de ventas y encuestas de satisfacción.
Para entender a potenciales clientes, puedes usar otros métodos como encuestas en el sitio web, mapas de calor (heatmaps) y grabaciones de sesiones para obtener datos relevantes sobre el comportamiento y las preferencias de los usuarios.
15:06 Segundo paso de la metodología: identifica los jobs to be done
Los Jobs To Be Done se utilizan en innovación y en producto, pero realmente pueden ser una de las piedras angulares de tu estrategia de marketing y crecimiento.
Sin embargo, cuestionamos que pocos equipos de marketing lo tienen en cuenta.
En este fragmento conversamos sobre qué es un Job To Be Done y como desarrollar la estructura.
Un Job to be Done (JTBD) es básicamente una actividad que los clientes necesitan que les ayudes a resolver.
En lugar de enfocarte en cómo hacerlo, lo importante es entender qué resultado buscan los clientes.
Para definirlo podrías usar esta estructura:
"Cuando [situación o problema], quiero ayuda para lograr [resultado deseado], para poder [beneficio o consecuencia]".
Jobt to Be Done
En resumen, se trata de identificar el problema que tienen los clientes, lo que los motiva a buscar ayuda y el resultado final que desean obtener.
Al entender esto, puedes desarrollar soluciones que se centren en lo que realmente importa para los clientes y no solamente en destacar tu producto.
27:42 Tercer paso de la metodología: crea el mapa del usuario
Luego de entender a tu cliente, hacer entrevistas y tener claros los Jobs to Be Done puedes pasar al siguiente paso: crear una matriz de entendimiento de tu cliente creando una matriz 3×3 donde vas a resumir todos los insights.
Esto lo recopilas combinando información de:
→ Entrevistas
→Encuestas
→ Investigación de audiencias
→ Información en comunidades
| Problema | Evaluación | Crecimiento | |
|---|---|---|---|
| Haciendo | |||
| Pensando | |||
| Sintiendo |
Aquí un resumen de qué queremos recopilar en cada fase:
- Fase del Problema: el cliente se da cuenta de que tiene un problema y comienza a buscar y explorar posibles soluciones.
- Fase de Evaluación: el cliente se compromete a probar tu producto y decide que es la solución que estaba buscando.
- Fase de Crecimiento: el cliente incorpora exitosamente tu producto en su vida diaria e incluso puede usarlo de nuevas formas más allá del alcance del problema original.
Luego en cada una de las fases definimos:
- Qué están haciendo: acciones y comportamientos observables.
- Qué están pensando: creencias y análisis durante el proceso.
- Qué están sintiendo: emociones relacionadas con esos pensamientos y acciones.
38:01 Cuarto paso de la metodología: mide lo importante
Para medir el valor en cada fase del proceso (problema, evaluación y crecimiento), es importante identificar dos aspectos clave: el resultado deseado y los indicadores de progreso.
- Es difícil tomar acción sobre métricas como Ventas, ARR, MRR, CAC, Payback period, CLV.
Porque estos son resultados, no te indican qué funciona y qué no.
Estas métricas son importantes como objetivos y resultados esperados, pero no indican si cada fase está siendo efectiva
- Los indicadores de progreso, sí te indican cómo vas y en qué parte del proceso estás fallando.
Por ejemplo: Visitantes únicos, registros, activación del producto, interacción, expansión, referidos o reviews.
En este fragmento conversamos sobre el ejemplo de Spark Toro y también Porter Metrics, para aterrizar los conceptos.
45:36 Quinto paso de la metodología: cierra los gaps e itera constantemente
En esta parte de la metodología es donde se reúne todo lo que has hecho en las fases previas, ahora la tarea es convertir todos esos insights en acción.
En este fragmento conversamos sobre cómo hacerlo:
En cada etapa del usuario, debes comparar cómo está yendo la experiencia actual con los puntos que identificaste en cada fase.
Para hacerlo, utiliza el mapa con las fases de problema, evaluación y crecimiento que tiene la información cualitativa y métricas.
Luego identifica cuáles son los gaps, es decir, la diferencia entre las necesidades del usuario, expectativas y oportunidades de mejora e implementa acciones para acercarte a la experiencia deseada.